Los productores y comerciantes de vino en Francia están apostando por nuevas estrategias de venta y comunicación. En un intento por revitalizar el interés del público, el tradicional vino francés ahora se ofrece en formatos poco convencionales: enlatado, mezclado en cócteles, vendido de forma directa o promocionado a través de influencers.
La clásica botella, símbolo del arte de vivir a la francesa, ya no tiene el mismo atractivo que antes. Entre las razones destacan el auge de un estilo de vida más sobrio, la preferencia de los jóvenes por bebidas como la cerveza o los licores, y la percepción del vino como un producto complejo o demasiado formal.
Según el Consejo Interprofesional del Vino, el consumo per cápita ha caído un 70 % en los últimos 60 años y podría disminuir otro 20 % en la próxima década. Ante este panorama, el sector vitivinícola ha presentado un plan estratégico con el objetivo de reconectar con los consumidores y modernizar la imagen del vino.
Nuevas fórmulas para un nuevo público
Los viticultores han comenzado a adaptar sus productos a las preferencias actuales, elaborando vinos más ligeros, espumosos y con menor grado alcohólico. Además, están apostando por el marketing creativo.
Un ejemplo es Thibault Bardet, quien fusionó su pasión por las series con la tradición vinícola familiar en Saint-Émilion. En 2016 lanzó un vino inspirado en Game of Thrones y logró vender más de 80,000 botellas. Después repitió el éxito con ediciones basadas en Peaky Blinders y El Señor de los Anillos.
“En el campo se ha cambiado el modelo de negocio y se ha fortalecido la venta directa”, explica Bardet. “Los vinos temáticos nos ayudan a darnos a conocer entre nuevos públicos”, añade.
Según Sylvain Dadé, cofundador de la agencia de marketing especializado Sowine, el viticultor tradicional solía centrarse en reflejar su tierra y esperar que el producto se vendiera solo. En cambio, “en los países anglosajones, el enfoque parte de lo que realmente quiere el consumidor”.
El papel del marketing y la identidad
Para Dadé, el sector ha tomado conciencia de que necesita invertir tanto en marketing como en innovación tecnológica, algo que las casas de champán han sabido hacer muy bien.
Los jóvenes, asegura, buscan marcas con identidad. “Vender vino en lata no tendría sentido por sí solo, pero si se piensa en contextos como la playa o un picnic, el formato cobra lógica”, sostiene.
El vino aún conserva ventajas frente a otras bebidas: su conexión con lo local y la naturaleza. No obstante, también enfrenta barreras simbólicas, como la terminología técnica, los sistemas de denominación de origen o los precios, según un estudio de la organización Vino y Sociedad.
Una generación sin referentes vinícolas
Algunos jóvenes ya intentan tender puentes con el nuevo público desde las redes sociales. Es el caso del enólogo Émile Coddens, quien en TikTok explica conceptos como “el sabor del corcho” o el proceso de embotellado. Sin embargo, aún faltan figuras de su edad que hablen de vino con un lenguaje más cercano y actual.
El fenómeno no es exclusivo de Francia. En Estados Unidos, el principal consumidor mundial de vino, también se observa un creciente desinterés entre los menores de 60 años, según el analista Rob McMillan del Silicon Valley Bank.
El auge de bebidas alternativas —como las gaseosas alcohólicas o los productos a base de cannabis— ha reducido la afinidad de los jóvenes con el vino. “No es que no lo conozcan”, comenta McMillan, “sino que hay que crear espacios y momentos que los inviten a disfrutarlo”.
Los restaurantes podrían ser clave para reavivar esa relación, aunque los precios actuales del vino siguen siendo una barrera.
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